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Il nostro biglietto da visita nel mondo. Come scelgo (e cosa cerco in) un export manager?

Scatta la mezzanotte del post-lockdown, del giorno che finalmente riapre le frontiere e riaccende le speranze di cittadini, turisti e albergatori, e Ingrid è già lì, con la sua famiglia e il suo camper, dopo un lungo viaggio che dalla Baviera l’ha portata al Lago di Garda.

Non vedeva l’ora di tornare in Italia, per le sue vacanze. La prova che del nostro Paese ci si innamora, e non c’è virus che tenga. Il desiderio di bellezza e di Italian lifestyle, soddisfatto anche in un paesaggio e in un bicchiere di Lugana, supera di gran lunga la paura. 

È il nostro biglietto da visita, la nostra identità. E chiamaci poco.

A qualche chilometro di distanza Franco, titolare di una media azienda metalmeccanica: “Il nostro è un settore molto tecnico e particolare, la persona che cerchiamo deve saper sviluppare il mercato ma soprattutto deve avere una formazione tecnica e un’esperienza con prodotti simili al nostro”.

Questa richiesta, spesso alla base di un nuovo percorso di ricerca e selezione di una figura commerciale, viene altrettanto spesso rimessa in discussione in sede di colloquio, di fronte all’empatia con un candidato abile nell’entrare in relazione. Scatta qualcosa, ci si intende. E magari di tecnico c’era solo un corso Autocad – così, perché volevo approfondire – nel bel mezzo di un cammino umanistico ed economico. Poco tecnico, molto commerciale.

Certo, se chi rappresenta la nostra azienda sa di cosa parla e conosce bene il nostro prodotto, i nostri ingranaggi, le nostre formule, terminologia e criticità, potrà dimostrare fin da subito competenza e credibilità nei confronti del cliente, perché parleranno lo stesso linguaggio. 

Ma sarà importante anche parlare la stessa lingua, che non significa solo conoscere (molto bene) l’inglese, il tedesco (merce rara!), lo spagnolo, il russo per aprire le porte a nuovi mercati. Significa conoscere la cultura e l’attualità del Paese di provenienza del partner commerciale, dove è nato e cresciuto, cosa mangia e cosa respira ogni giorno, per capire come ragiona e perché fa certe scelte. 
Significa capire chi ho di fronte, cosa lo preoccupa e cosa lo rende felice, per adattare il mio stile di comunicazione e di negoziazione al contesto e alla personalità di chi sta valutando di collaborare con me e acquistare il mio prodotto; significa andare in profondità in una trattativa perché so giocare sulle sfumature linguistiche e non solo sulla gestualità o su un mucchietto di s aggiunte e sparpagliate qua e là, perché tanto … se capìmo.

Significa saper intrattenere l’interlocutore in una piacevole conversazione – small talk –  durante una cena di lavoro, durante un evento B2B o una visita in azienda. Trovare un common ground, entrare in relazione e coltivarla nel tempo, quella relazione. Ascoltare in modo attivo, facendo le domande giuste al momento giusto, cogliendo segnali e bisogni evidenti e nascosti.

Facciamolo, un colloquio in lingua: se un candidato sa sostenere con sicurezza e disinvoltura una conversazione in lingua straniera, parlando di sé e dei propri punti di forza, saprà fare altrettanto con il nostro cliente proponendo la nostra azienda, il nostro prodotto, la nostra identità.

Valutiamolo a fondo, il curriculum in inglese: se è trascurato e tradotto con Google translate, farcito di errori e dalla forma sconnessa, proviamo a pensare a come si presenteranno le e-mail che il nostro candidato invierà ai nostri clienti.

Ha mai fatto un’esperienza internazionale, vivendo studiando o lavorando in un contesto diverso da quello di casa?

Cerchiamola tra le righe, questa curiosità. Quella che spinge una persona a viaggiare, a conoscere, ad approfondire le dinamiche di un settore, gli aspetti tecnici più complessi di un prodotto o servizio, a carpire i segreti del mestiere, mettendo il naso in produzione o in laboratorio R&D, facendo domande, leggendo riviste specializzate, annotando, ragionando, girando per fiere e per il web per annusare le tendenze, creando un network, collegando idee e progetti.

Cerchiamo la flessibilità e la predisposizione ad apprendere il nuovo, ad affrontare il cambiamento, a esplorare nuove strade senza farsi intimorire.

Cerchiamo anche affidabilitàReliability significa anche che il cliente deve poter percepire e respirare sicurezza e collaborazione non solo quando la qualità, la materia prima, la tecnologia, i materiali, la finitura, le cuciture, gli ingredienti e i dettagli del nostro impianto, della nostra lampada, della nostro abito, del nostro vino sono eccellenti – ormai diamolo per scontato, ché se non siamo eccellenti nel prodotto il mercato ci chiamerà presto a rapporto – ma anche quando si guasta un componente, la merce è bloccata in dogana, i prezzi delle materie prime schizzano alle stelle, qualcosa non è conforme alle aspettative. Il nostro export manager dovrebbe essere lì, a guidare il timone, in tutti questi casi.

Ci serve chi ha fiducia e coraggio, chi ci mette la faccia, chi porta nuove idee, chi coinvolge nell’innovazione con un approccio positivo: gli esecutori nine-to-five non ci fanno crescere. Soprattutto in questi tempi.

In un buon export manager il saper essere si affianca quindi al saper fare, in uno scambio continuo di informazioni e in un ammiccare che fa crescere entrambi.  

La consapevolezza di ciò che ci differenzia come persona, come azienda, come prodotto, come proposta di valore, fatta di tangibile e intangibile, esserne convinti ambasciatori, saperlo trasmettere internamente e all’esterno con la giusta energia e saperlo tradurre in risultati concreti, non è per nulla scontato. Un entusiasta che non si lasci trascinare da (troppe) scintille estemporanee, ma che sappia anche guardare in prospettiva con pensiero strategico, metodo e costanza, leggendo i dati, conoscendo le marginalità. Analizzando e scegliendo i mercati con le maggiori potenzialità per il nostro prodotto o servizio. Strutturando una rete commerciale adeguata ai nuovi scenari.

Chiediamogli cosa farebbe per entrare in quel mercato che ci sta a cuore o come si è comportato in passato quando è stato chiamato a sviluppare ex novo l’attività commerciale su un nuovo canale distributivo. Quali criticità ha trovato. 

E ancora: come se la cava con un CRM, con il public speaking o di fronte a una webcam? 
Coltiva il suo network su LinkedIn? Segue le dirette Instagram degli chef che potrebbero acquistare il nostro forno professionale, cogliendone le priorità?

Valutiamo le sue competenze digitali
Per essere competitivo oggi, un export manager deve avere familiarità con il marketing internazionale, con gli strumenti digitali, con i social network: per intercettare opportunità, immagini, nomi e cognomi, farsi conoscere, rendersi credibile in una community di settore, contribuire ad accrescere la consapevolezza del nostro brand e la nostra reputazione. 

L’importanza di acquisire e allenare questa hard skill si è vista in particolare in questi ultimi tre mesi, in cui a fare la differenza sono state le figure commerciali che han saputo virare velocemente da offline a online con video-conferenze, presentazioni su Youtube, creando contenuti tecnici o emozionali affiancando l’ufficio marketing – non sempre funzione autonoma nelle nostre aziende – presenziando a webinar su Zoom per condividere, educare e mantenere relazioni.

Le aziende che crescono sono quelle che già da tempo hanno dimostrato di saper mettere in campo risorse e notevoli investimenti nell’internazionalizzazione della propria impresa, per raggiungere nuovi clienti in tutto il mondo.

L’Italia è protesa nel mondo, le sue imprese incarnano questa vocazione. 
Sono 89.611 le aziende esportatrici made in Italy, metà delle quali con un numero di addetti tra 10 e 250. Le piccole e medie imprese, tessuto e motore trainante della nostra economia, prime in Europa nella loro categoria per export totale e per export medio per azienda. Con 342 miliardi di Euro, il nostro è il secondo export industriale d’Europa dopo quello tedesco e ci permette di stare tra i primi cinque Paesi al mondo per migliore bilancia commerciale manifatturiera. 

Dati sufficienti a farci riflettere sulla centralità delle figure che all’interno delle nostre aziende si occupano di internazionalizzazione o anche, più semplicemente, di export.

Sono coloro ai quali affidiamo il compito di rappresentare nel mondo il nostro made in Italy, la nostra creatività, la nostra tecnologia, il nostro know-how, l’estrema personalizzazione di prodotto e servizio di cui siamo capaci, la nostra eccellenza, il nostro stile di vita, la nostra bellezza: meritano una valutazione attenta delle caratteristiche personali e delle competenze più adeguate per rappresentarci al meglio. 

E non dimentichiamo che devono assomigliarci, si devono incastrare bene nel nostro contesto e nella nostra squadra.

Sono il nostro biglietto da visita. Scegliamoli bene.

Michela Colasante